Thương mại điện tử (TMĐT) ngày nay không còn là “sân chơi riêng” của các thương hiệu mà đã trở thành chiến trường quan trọng đối với các nhà bán lẻ. Khi hành trình mua sắm mở rộng ra nhiều điểm chạm từ cửa hàng, website, ứng dụng đến các sàn TMĐT, thách thức đặt ra không còn là chọn kênh nào, mà là tối ưu trải nghiệm đa kênh cho khách hàng.
Trong khuôn khổ chuỗi talkshow e-Commerce Growth do Brands Vietnam và YouNet ECI phối hợp thực hiện, cuộc trò chuyện giữa chị Mai Cẩm Linh – Head of Business tại YouNet ECI và anh Đào Duy Anh Đức – Head of e-Commerce Operations tại Con Cưng đã mang đến nhiều góc nhìn thực tiễn về sự vận hành và chiến lược phát triển Omni-channel Retail trong bối cảnh TMĐT bùng nổ.
Omni-channel Retail – Xu hướng tất yếu từ nhu cầu người tiêu dùng hiện đại
Theo anh Đức, mô hình Omni-channel Retail được hình thành từ chính nhu cầu mua sắm “mọi lúc, mọi nơi” của người tiêu dùng hiện đại. Tại Việt Nam, xu hướng này bùng nổ mạnh mẽ trong 10 năm qua nhờ sự phổ cập của smartphone, sự phát triển của internet và hạ tầng logistics.
Điểm mấu chốt của Omni-channel không chỉ là hiện diện đa kênh, mà còn là khả năng đồng hành cùng khách hàng trên toàn bộ hành trình – từ lúc tìm hiểu sản phẩm, tham khảo cộng đồng cho đến quyết định mua hàng.
Vì sao các nhà bán lẻ lớn vẫn chọn tham gia sàn TMĐT?
Mặc dù sở hữu mạng lưới cửa hàng và kênh bán hàng riêng, các chuỗi bán lẻ lớn như Con Cưng, Guardian, Watsons… vẫn quyết định mở gian hàng trên các sàn TMĐT. Theo anh Đức, sàn TMĐT giống như trung tâm thương mại trực tuyến – nơi tập trung lượng lớn khách hàng sẵn có, hỗ trợ lưu lượng truy cập, công cụ vận hành, logistics và thanh toán.
Đây là lựa chọn giúp nhà bán lẻ tiết kiệm chi phí đầu tư hạ tầng, đồng thời tận dụng hành vi tiêu dùng đã hình thành: “cần gì, lên sàn tìm”. Tuy nhiên, điều này cũng đòi hỏi nhà bán lẻ phải tính toán kỹ lưỡng về mục tiêu của từng kênh để tránh xung đột nội bộ.
Brand và Retailer: Tối ưu vai trò từng kênh, thay vì đối đầu
Sự xuất hiện ngày càng mạnh mẽ của các gian hàng chính hãng (Mall) từ các thương hiệu trên sàn TMĐT đặt ra thách thức lớn với nhà bán lẻ. Tuy vậy, theo anh Đức, thay vì cạnh tranh đối đầu, các bên nên tập trung vào tối ưu lợi thế riêng:
- Retailer sở hữu hệ thống cửa hàng vật lý phục vụ giao nhận nhanh và chăm sóc khách hàng.
- Brand có ngân sách marketing lớn và khả năng xây dựng nhận diện mạnh mẽ.
Mỗi bên đều có vai trò riêng trong hành trình khách hàng, cùng nhau xây dựng lòng tin và trải nghiệm xuyên suốt.
Trải nghiệm mua sắm đa kênh: Không phải “chuyển đổi”, mà là đồng hành
Hành vi mua sắm ngày nay không còn gói gọn ở một kênh. Người tiêu dùng linh hoạt mua sắm song song qua cửa hàng, website, app và sàn TMĐT, tùy theo nhu cầu tại từng thời điểm.
Do đó, thay vì tìm cách “chuyển đổi” người dùng từ offline sang online, thương hiệu cần hiểu rõ hành vi và nỗi đau (pain points) tại từng điểm chạm để cung cấp trải nghiệm phù hợp nhất.
Xây dựng lòng trung thành trên TMĐT: Cân bằng giữa thương mại và trải nghiệm
Yếu tố giá cả và khuyến mãi có thể thu hút khách hàng lần đầu, nhưng để xây dựng sự trung thành, thương hiệu cần chú trọng dịch vụ hậu mãi, chính sách đổi/trả minh bạch và trải nghiệm mua sắm tiện lợi.
Với ngành hàng như thời trang hay FMCG, nơi trải nghiệm thực tế ảnh hưởng lớn đến quyết định mua, dịch vụ chất lượng sẽ là chìa khóa giữ chân khách hàng lâu dài.
Cân bằng giá cả giữa các kênh – Bài toán cần chiến lược linh hoạt
Mâu thuẫn giá giữa các kênh (offline, website, sàn TMĐT…) là bài toán muôn thuở. Anh Đức cho rằng điều cốt lõi là xác định rõ mục tiêu cho từng kênh:
- Sàn TMĐT: thu hút khách hàng mới, ưu tiên giá cạnh tranh.
- Website/App riêng: tối ưu hóa lợi nhuận, chăm sóc khách hàng trung thành bằng dữ liệu cá nhân hóa.
Sự phân bổ hợp lý chương trình ưu đãi theo kênh, cùng nguyên tắc minh bạch giữa các đối tác, sẽ giúp hạn chế tối đa xung đột.
Tương lai cửa hàng vật lý: Trung tâm trải nghiệm và logistics
Sự phát triển của TMĐT không khiến cửa hàng vật lý mất đi vai trò, mà ngược lại, còn gia tăng tầm quan trọng. Theo anh Đức, cửa hàng trong tương lai sẽ trở thành trung tâm trải nghiệm sản phẩm, kho hàng khu vực và điểm giao nhận trong hệ sinh thái Omni-channel hoàn chỉnh.
Yếu tố then chốt nhưng dễ bị bỏ quên: Tư duy dài hạn cho kênh online
Cuối cùng, anh Đức nhấn mạnh, việc vận hành kênh online thành công không chỉ nằm ở mục tiêu doanh thu tức thì, mà cần hướng đến phát triển dữ liệu người dùng, xây dựng thương hiệu và tạo trải nghiệm giá trị để giữ chân khách hàng dài lâu.
