Theo báo cáo mới nhất từ YouNet ECI, ngành Làm đẹp tiếp tục giữ vững vị trí Top 4 ngành hàng có giá trị giao dịch cao nhất trên Shopee và TikTok Shop trong quý IV/2024. Thực tế này cho thấy kênh online, đặc biệt là Social Commerce, đang trở thành động lực tăng trưởng quan trọng cho ngành mỹ phẩm tại Việt Nam.
Trong số thứ 5 của chuỗi talkshow e-Commerce Growth do Brands Vietnam và YouNet ECI đồng thực hiện, chị Hà Phi – Brand General Manager tại Dior Beauty Vietnam và anh Nguyễn Phương Lâm – Head of Market Insight tại YouNet ECI – đã chia sẻ những góc nhìn sâu sắc về xu hướng và chiến lược bán hàng trực tuyến trong ngành mỹ phẩm.
Social Commerce: Cú hích cho ngành hàng mỹ phẩm
Social Commerce – sự kết hợp giữa mạng xã hội và thương mại điện tử – đang mở ra hướng tiếp cận người tiêu dùng hoàn toàn mới. Khác với TMĐT truyền thống, nơi người mua chủ động tìm kiếm sản phẩm, Social Commerce kích hoạt nhu cầu mua sắm thông qua nội dung giải trí như livestream, video review, hay các chiến dịch từ KOC/KOL. Trong đó, TikTok Shop hiện là nền tảng tiên phong, thúc đẩy hành vi mua sắm ngẫu hứng và mang về doanh thu đáng kể cho ngành mỹ phẩm – chiếm đến 30% GMV TikTok Shop trong năm 2024.
Tại các thị trường phát triển như Mỹ và Trung Quốc, tỷ trọng doanh thu từ online sales đã đạt lần lượt 28% và gần 55%. Tại Việt Nam, con số này mới đạt khoảng 8% nhưng được dự báo có thể chạm mốc 20% trong 5–10 năm tới.
Phân khúc Mass dẫn đầu, Premium & Luxury đang vươn lên
Social Commerce hiện đặc biệt phù hợp với phân khúc mass – nhóm sản phẩm dễ tạo cảm hứng mua sắm và có chu kỳ quyết định nhanh. Gen Z, nhóm khách hàng chủ lực của TikTok, cũng là tệp khách hàng ưa chuộng mỹ phẩm phân khúc phổ thông.
Tuy nhiên, xu hướng đang mở rộng. Nhiều thương hiệu và influencer bắt đầu giới thiệu các sản phẩm thuộc phân khúc premium và luxury trên nền tảng Social Commerce. Dù hiện tại tỷ trọng còn nhỏ, nhưng đây được xem là tiềm năng dài hạn khi nhóm người dùng Gen Z trưởng thành, thu nhập tăng và hành vi tiêu dùng thay đổi.
Cân bằng kênh phân phối: B2C – B2B2C và mô hình độc quyền
Với mô hình đa kênh, các thương hiệu mỹ phẩm hiện đối mặt với bài toán cân bằng giữa bán hàng trực tiếp (B2C) và hệ thống bán lẻ (B2B2C). Việc kiểm soát giá khuyến mãi, quyền lợi đối tác và chiến lược phát triển từng kênh đòi hỏi sự điều tiết linh hoạt để tránh xung đột nội bộ.
Một xu hướng khác đang được nhiều doanh nghiệp lựa chọn là khởi đầu với mô hình phân phối độc quyền – vừa đảm bảo kiểm soát giá bán, vừa tạo sự khác biệt tại kênh phân phối chuyên biệt như spa hay clinic. Khi đã đạt được độ nhận diện và doanh số ổn định, thương hiệu mới mở rộng sang phát triển thương hiệu riêng hoặc đa kênh mạnh hơn.
Bài học từ thương hiệu D’Alba
D’Alba là ví dụ điển hình cho mô hình tăng trưởng thành công qua kênh online. Thay vì mở rộng phân phối ngay, thương hiệu này tập trung vào nội dung trên social media, kết hợp dẫn dắt người dùng đến Shopee và TikTok Shop. Kết quả là chỉ trong vài tháng đầu năm 2025, D’Alba đã ghi nhận doanh thu tăng trưởng ấn tượng trên TikTok Shop.
Hai yếu tố làm nên thành công:
- USP rõ ràng: sản phẩm serum dạng xịt độc đáo, chưa có đối thủ trực tiếp.
- Chiến lược truyền thông số đồng bộ: phối hợp báo chí, KOL/KOC phù hợp với nhóm mục tiêu.
Kết luận: Ngành mỹ phẩm đang chứng kiến sự chuyển dịch mạnh mẽ sang kênh online – nơi Social Commerce đóng vai trò trung tâm. Việc lựa chọn chiến lược kênh phù hợp, kiểm soát thương hiệu xuyên suốt, và khai thác hiệu quả tệp khách hàng trẻ là những yếu tố quyết định để các thương hiệu bứt phá trong cuộc đua TMĐT.
