Thương mại điện tử trong FMCG: Tăng trưởng nhanh nhưng vẫn còn nhiều dư địa
Theo báo cáo của Kantar (4/2024), thương mại điện tử (TMĐT) hiện chỉ chiếm dưới 8% tổng doanh số ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tại Việt Nam. Riêng trong ngành nước giải khát, con số này thậm chí còn thấp hơn – chỉ khoảng 3%. Điều đó cho thấy 92% người tiêu dùng vẫn ưu tiên mua sắm qua các kênh truyền thống (GT) và hiện đại (MT).
Tuy nhiên, TMĐT vẫn là một công cụ chiến lược giúp thương hiệu thu hút người tiêu dùng mới và giáo dục hành vi sử dụng sản phẩm mới. Đây là “sân chơi” lý tưởng để thử nghiệm, tăng cường nhận diện thương hiệu và ra mắt sản phẩm một cách linh hoạt, tiết kiệm chi phí.
Ví dụ điển hình: Khi ra mắt hai hương vị mới của nước tăng lực Monster Energy, Coca-Cola đã chọn TMĐT làm kênh ưu tiên thay vì kênh truyền thống – vốn gặp khó khăn do giá cao và tệp khách hàng hẹp. Nhờ các chiến dịch livestream, thương hiệu có thể bán hàng trăm thùng sản phẩm và tạo hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ tới khách hàng mục tiêu ở đô thị.
Nguồn: Kantar – Báo cáo Triển vọng thị trường FMCG Việt Nam 2024
Nói đến TMĐT, nhiều người thường nghĩ đến Shopee, Lazada, Tiki hay TikTok Shop. Tuy nhiên, bức tranh e-Commerce toàn diện hơn nhiều, bao gồm cả:
- Website TMĐT của thương hiệu
- Các nền tảng e-Com B2B như Telio, Ninja Mart
- Aggregator platforms như GrabMart, ShopeeFood…
- Omni-channel retailers như Winmart, Bách Hóa Xanh, Nguyễn Kim…
Việc hợp tác với các e-Tailer đòi hỏi doanh nghiệp chú trọng quản lý channel conflict – mâu thuẫn giá giữa các kênh phân phối. Sự chênh lệch giá quá lớn có thể ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng và dẫn đến tình trạng “chảy hàng” giữa các kênh. Giải pháp là xây dựng chiến lược giá rõ ràng, cho phép các nhà bán lẻ điều chỉnh trong biên độ kiểm soát, đồng thời duy trì giá bán tiêu chuẩn trên các nền tảng TMĐT.
Những rào cản TMĐT tại Việt Nam
Dù TMĐT đang phát triển mạnh tại các thành phố lớn, nhưng vẫn còn nhiều thách thức:
- Phân bổ địa lý không đồng đều: TMĐT chưa phổ biến ở khu vực nông thôn do hạn chế về thói quen, công nghệ và hạ tầng logistics.
- Chi phí giao hàng cao ngoài 6 thành phố lớn khiến việc mở rộng gặp khó khăn.
- Đối tượng người dùng còn hạn chế: Chủ yếu là giới trẻ thành thị, trong khi nhóm trung niên và người tiêu dùng vùng sâu, vùng xa chưa thực sự tiếp cận được.
Nguồn: Brand Camp
TMĐT và hành vi mua sắm: Khi giải trí là động lực mua hàng
TMĐT đang tiến gần hơn đến mô hình O2O (Online to Offline), kết nối trải nghiệm kỹ thuật số với mua sắm thực tế. Song song đó, xu hướng Shoppertainment đang thay đổi hành vi người tiêu dùng – đặc biệt trên TikTok, nơi nội dung giải trí có thể dễ dàng chuyển hóa thành hành vi mua sắm.
Từ một video livestream, khách hàng có thể ngay lập tức đặt mua sản phẩm mà không cần rời khỏi nền tảng. Điều này đòi hỏi thương hiệu không chỉ giỏi về logistics, mà còn phải làm nội dung đủ hấp dẫn để thu hút và giữ chân khách hàng.
Quản lý kênh hiệu quả: 4 nguyên tắc sống còn
Để tránh mâu thuẫn giữa các kênh, doanh nghiệp cần xác định rõ vai trò từng kênh và phân loại giá phù hợp. TMĐT – dù là một kênh mới – vẫn cần tuân thủ 4 nguyên tắc cốt lõi:
- Hiện diện ở kênh quan trọng
- Tăng trưởng độc lập, tránh “cannibalization”
- Đảm bảo lợi nhuận cho từng kênh
- Cân bằng giữa độ phủ và chất lượng dịch vụ
Ngoài ra, doanh nghiệp chỉ nên đặt 1–2 mục tiêu ưu tiên cho mỗi kênh (ví dụ: tăng doanh số, tăng giao dịch, duy trì lợi nhuận…), tránh dàn trải chiến lược.
Shopper Mission: Từ tiết kiệm đến mua định kỳ
Mỗi khách hàng khi lên sàn TMĐT đều mang theo một “nhiệm vụ mua sắm” (shopper mission) khác nhau:
- Convenient & Save: Tìm kiếm sản phẩm quen thuộc, giá tốt, để tích trữ
- Impulse buying: Mua ngẫu hứng khi xem livestream, TikTok
- Subscription: Mua định kỳ các sản phẩm thiết yếu
- Search Intent: Tìm kiếm mặt hàng cụ thể, khó tìm tại offline
- O2O: Xem online – mua offline với sản phẩm có giá trị cao
- Mega Sale Hunting: Săn khuyến mãi, dùng thử sản phẩm mới
Từng nhóm mission cần chiến lược riêng về danh mục hàng hóa, truyền thông và ưu đãi khuyến mãi.
Chiến lược kênh theo từng giai đoạn phát triển
Doanh nghiệp muốn phát triển TMĐT cần xác định rõ mô hình kinh doanh và đối tượng khách hàng phù hợp. Một số ngành như nước ngọt có thể không kỳ vọng lợi nhuận từ TMĐT nhưng sử dụng kênh này để xây dựng thương hiệu, tuyển khách hàng mới và thử nghiệm sản phẩm.
Lộ trình phát triển TMĐT điển hình có thể bao gồm:
- Giai đoạn 1: Khởi đầu trên các sàn TMĐT để mở rộng độ phủ, tối ưu chi phí vận hành.
- Giai đoạn 2: Tham gia các nền tảng mới như TikTok Shop để tận dụng hiệu quả nội dung số.
- Giai đoạn 3: Xây dựng website TMĐT riêng để tăng kiểm soát và tối ưu lợi nhuận.
- Giai đoạn 4: Mở rộng sang GT, MT, phát triển mô hình Omni-channel, đảm bảo hiện diện đa kênh toàn diện.
Kết luận:
TMĐT không còn là “tùy chọn”, mà đang trở thành một phần thiết yếu trong chiến lược phân phối của thương hiệu FMCG. Để thành công, doanh nghiệp cần định nghĩa đúng vai trò TMĐT trong tổng thể hệ thống kênh, lựa chọn chiến lược phù hợp và luôn duy trì trải nghiệm nhất quán cho người tiêu dùng – dù họ đang ở online hay offline.
