Tiềm năng nền thương mại điện tử tại Đông Nam Á
Với dân số trẻ hóa lên tới 650 triệu người, Đông Nam Á (ĐNÁ) được biết đến là khu vực internet phát triển nhanh nhất thế giới trong những năm gần đây.
Một nghiên cứu chung giữa Google và Temasek Holdings vào năm 2018 đã dự đoán rằng nền kinh tế số tại ĐNÁ sẽ tăng gấp ba lần vào năm 2025, tức là đạt 240 tỷ USD. Là động lực chính của nền kinh tế, thương mại điện tử dự kiến sẽ được định giá 102 tỷ đô la Mỹ trên tổng giao dịch vào năm 2025.
Hiện nay, thương mại điện tử chỉ chiếm 2-3% tổng doanh số bán lẻ tại ĐNÁ. Ở giai đoạn đầu của sự thay đổi từ mua hàng trực tiếp sang mua hàng online, thị trường vẫn chưa được đánh giá cao. Do đó, không lấy làm ngạc nhiên khi có nhiều tập đoàn cả trong nước và quốc tế đang cạnh tranh khốc liệt để giành vị trí dẫn đầu trong cuộc chiến này.
Shopee chiếm lĩnh vị thế
Quay trở lại năm 2016, Lazada là một công ty thương mại điện tử lớn nhất khu vực vào thời điểm đó, có trụ sở đặt tại Singapore được bàn tay của Alibaba “thâu tóm”. Có vẻ như đó là bước đi đúng đắn của “gã khổng lồ” đang thống trị thị trường mua sắm trực tuyến Trung Quốc, mong muốn mở rộng sang khu vực ĐNÁ như là một phần của kế hoạch toàn cầu hóa vì các quốc gia này có nền văn hóa và kinh tế gần giống với Trung Quốc.
Top 5 nền tảng Thương mại điện tử lớn nhất ĐNÁ, Quý 2, 2019.
Tuy nhiên 3,5 năm sau đó, Lazada đã bị mất thị phần ở những thị trường chính và thậm chí vị trí số 1 ở khu vực của họ đang bị đe dọa soán ngôi bởi Shopee – một chi nhánh của Sea Group có trụ sở cũng được đặt tại Singapore. Số liệu từ iPrice cho thấy trong quý 2 năm 2019, Shopee xếp thứ nhất với lượt truy cập trung bình tháng là 200,2 triệu trong khi con số này của Lazada là 174,4 triệu. Báo cáo được thu thập từ lượt truy cập cả máy tính để bàn và thiết bị di động, sử dụng dữ liệu từ App Annie và SameWeb tại 6 quốc gia chính: Indonesia, Việt Nam, Philippines, Malaysia, Singapore và Thái Lan. Ngoài ra, Shoppe cũng là ứng dụng phổ biến nhất trong khu vực với số lượng người dùng hoạt động lớn nhất hàng tháng.
Vậy Shopee đã thực hiện chiến lược gì để giành chiến thắng trước Lazada – một công ty hàng đầu với nguồn lực khổng lồ trong khoảng thời gian ngắn như vậy?
1. Trên thiết bị di động
Shopee sớm nhận thức rằng trong tương lai, thiết bị di động là “đấu trường” chính của Thương mại điện tử. Theo nghiên cứu của Google và Temasek, thời gian sử dụng Internet trên các thiết bị di động tại Đông Nam Á là cao nhất trên khu vực (3,6 giờ/ ngày/ người). Do đó, công ty sử dụng cách tiếp cận đầu tiên là tạo ứng dụng trên thiết bị di động, đầu tư nhiều nguồn lực vào phát triển ứng dụng để thu hút người dùng di động.
Người dùng ứng dụng có xu hướng trung thành hơn và chi nhiều tiền hơn cho mỗi đơn hàng so với người dùng web. Luôn được coi là một trong những ứng dụng mua sắm trực tuyến phổ biến nhất tại khu vực, Shopee đã chọn đúng đối tượng thường xuyên sử dụng internet trên di động để thuận tiện trong việc giao dịch hơn trong khi Lazada bận rộn chạy theo lượng truy cập trang web.
2. Nội địa hóa
Để xây dựng sự trung thành của khách hàng với thương hiệu và tạo ra những trải nghiệm đáng nhớ cho người dùng, Shopee tập trung rất nhiều vào các hoạt động “siêu” nội địa hóa. Để đảm bảo ứng dụng có khả năng phục vụ cho mọi quốc gia khác nhau, Shopee thuê nhân viên làm việc ở các địa phương, những người am hiểu về văn hóa và phong tục của quốc gia. Shopee cũng hợp tác với các ngân hàng địa phương và các đối tác hậu cần ở mỗi nước để đảm bảo trải nghiệm mua sắm và giao hàng thuận lợi và hiệu quả.
Nam ca sỹ Sơn Tùng MTP – một trong những gương mặt hot nhất của showbiz Việt.
Đơn cử như Thái Lan và Việt Nam, hai quốc gia đã chứng minh sự thành công khi lựa chọn người nổi tiếng ở quốc gia để đại diện cho thương hiệu. Trong khi người Thái chuộng những người nổi tiếng đa “chủng tộc” thì Việt Nam mời những người nổi tiếng khác nhau cho mỗi chiến dịch: từ âm nhạc, phim ảnh đến hài kịch và cả thể thao để tiếp cận càng nhiều người càng tốt.
3. Dễ dàng tham gia “cuộc chơi”
Bắt đầu là một mô hình C2C (Customer to Customer), Shopee đã có thể xây dựng một mạng lưới người mua và người bán khổng lồ mà không có bất kỳ mối lo ngại nào về hàng tồn kho. Bất kỳ ai cũng có thể trở thành người bán hàng trên Shopee và sử dụng các dịch vụ hậu cần của mình. ĐNÁ là một thị trường đặc biệt với rất nhiều doanh nghiệp nhỏ và không có nhiều doanh nghiệp lớn. Do đó, bằng cách thu hút những người bán nhỏ này vào nền tảng Shopee bằng các chiến thuật marketing khác nhau, Shopee cũng có được sự đa dạng về sản phẩm và người dùng hiện tại của họ. Chính vì vậy, một cái gọi là “hiệu ứng mạng” được tạo ra khi ngày càng nhiều người bắt đầu tham gia vào nền tảng này.
Thúc đẩy làn sóng người dùng tăng lên chóng mặt, Shopee thậm chí còn dễ dàng hơn khi bắt đầu làm việc với mô hình B2C (Business to Customer) của mình, đưa các nhà cung cấp đầu ngành lên sàn để cạnh tranh trực tiếp với Lazada.
4. Khuyến mãi & Giảm giá
Có sự khởi đầu muộn hơn so với Lazada, Shopee không dành nhiều tiền cho quảng cáo nhưng vẫn tìm cách thu hút khách hàng thông qua các chiến dịch khuyến mãi và giảm giá. Dựa trên báo cáo tài chính của Shopee trong những năm đầu tiên, 90% chi tiêu cho marketing được sử dụng cho các chiến dịch này. Thông qua ưu đãi miễn phí vận chuyển, flash sale và phiếu giảm giá cho cả người mua và người bán, Shopee thu hút một lượng đáng kể người mua hàng trực tuyến tìm đến họ từ các nền tảng khác nhau.
Lazada không thể thích nghi
Không thể phủ nhận rằng hoạt động của Lazada đã bị đình trệ do quá trình chuyển đổi từ Rocket Internet sang Alibaba, nhưng thương hiệu không có khả năng “nội địa hóa” sản phẩm là lý do chính khiến họ khó đánh bại được Shopee.
Sau khi Alibaba lên nắm quyền, công ty đã thay đổi hướng phát triển của Lazada trở thành một nền tảng thương mại điện tử khổng lồ như Taobao của họ ở Trung Quốc. Các thương nhân Trung Quốc được khuyến khích bán hàng trên Lazada, cùng với việc cắt giảm đáng kể chi tiêu marketing như khuyến mãi và giảm giá. Hành động này mở ra cơ hội cho người dùng ĐNÁ vào chuỗi cung ứng “quá mức” của Trung Quốc, tuy nhiên điều này đã gây phản tác dụng. Nhiều khách hàng cảm thấy bối rối giữa hàng trăm sản phẩm với mô tả thuộc tính như từ Google Dịch. Việc thiếu các chương trình khuyến mãi cũng biến khách hàng đi đến các lựa chọn thay thế khác.
Các nhà quản lý đang cố gắng sao chép thành công của họ ở Trung Quốc để áp dụng vào khu vực mà không có bất kỳ tìm hiểu trước nào về văn hóa địa phương. “Câu trả lời mà chúng tôi nhận được của tất cả các câu hỏi đều được mở đầu bằng ‘Ở Tmall/Taobao, chúng tôi đã…’ hoặc ‘Ở Trung Quốc, đây là cách mọi thứ diễn ra’”, một số quản lý Việt Nam chia sẻ. Vấn đề ở đây chính là, đó không phải Tmall/ Taobao hay như Việt Nam cũng không phải là Trung Quốc. Năm ngoái, Lazada Việt Nam đã đưa ra kế hoạch bán giấy vệ sinh số lượng lớn và dự kiến sẽ đạt được thành công vang dội như ở Trung Quốc. Tuy nhiên, thị trường mua sắm trực tuyến vẫn còn chưa phát triển của Việt Nam tương đối nhỏ với lượng người mua ít, không đủ để mua số lượng sản phẩm sản xuất ra. Cuối cùng, Lazada cũng chỉ bán được một phần nhỏ so với mục tiêu ban đầu đề ra.
Lazada đã thay đổi CEO ba lần trong 9 tháng, cho thấy dấu hiệu cố gắng khắc phục vấn đề. Khi Shopee đang tập trung mạnh vào nội địa hóa, Lazada có khả năng bị bỏ lại phía sau nếu họ vẫn tiếp tục mang những gì đang hoạt động ở Trung Quốc đến Đông Nam Á. Và với sự tụt dốc của Lazada, thị trường mà họ đang chiếm giữ sẽ không ở đó lâu dài trước khi bị các đối thủ mạnh khác cướp đi